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Correva l’Anno 1985…

Consumi: chi decide gli acquisti?

Disaggregata, ricostituita, allargata, monoparentale, con meno figli. Negli ultimi decenni la famiglia – anche quella italiana seppur più lentamente – è cambiata. Declinandosi in vari modi. L’aumento della popolazione anziana, il tasso di fertilità a picco, la decisione di sposarsi (o non sposarsi) e fare figli a un’età più avanzata, l’aumento (da noi difficoltoso e parziale) dell’occupazione femminile e, dall’altro lato, di divorzi e separazioni hanno cambiato profondamente un istituto che è stato per secoli il fondamento della società. Eppure la famiglia resta una base importante per definire le tendenze dei consumi: è un’entità però difficile da afferrare, dove si incontrano vari soggetti che interagiscono tra loro per giungere a un obiettivo finale, l’acquisto, che è spesso il frutto di un compromesso tra varie esigenze.
Nelle famiglie con figli minorenni ad influenzare i consumi sono non solo il tipo di famiglia (numero di figli e genitori che vivono sotto lo stesso tetto) ma anche l’organizzazione famigliare (quanti genitori lavorano). Determinante è pure la maggiore o minore adesione ai ruoli tradizionali maschili e femminili: alla donna italiana, che lavori o meno, dalla dirigente all’operaia, spetta ancora il carico pressoché esclusivo delle faccende domestiche (a meno che non decida di delegare a terzi). Resta, quindi, lei la principale responsabile degli acquisti famigliari.

Donna che lavora
Meno di un’italiana su due lavora, ma chi ha un impiego, specie in alcuni settori, ha visto aumentare il carico lavorativo. Negli ultimi anni si è assistito a un ridimensionamento della forza lavoro in vari ambiti, con la conseguenza che chi ha mantenuto il posto deve spesso affrontare scadenze ravvicinate ed orari prolungati. Si spiega così il successo degli alimenti pronti e di IV gamma, con aumenti nel 2012 che vanno dal 5 % dei primi a base di cereali al 15 % delle verdure già lavate e tagliate (Coldiretti su dati Ismea/Gfk-Eurisko). In questa ottica si possono anche leggere gli aumenti di prodotti “facili e veloci” (e che conservandosi in casa per giorni evitano la spesa giornaliera) come salumi, latticini e formaggi (3%) e dei sostituti del pane (2%). Rientrano normalmente nelle strategie utilizzate dalla donna che lavora, ben più di un avveniristico (da noi) e-commerce e degli orari d’apertura straordinari, che non sembrano raccogliere ampi consensi in questo target (pranzo e famiglia a casa non aspettano oltre le 8 di sera).

Casalinghe verdi?
Dall’altro lato chi ha più difficoltà economiche o non lavora torna a cucinare in casa pane, pasta, torte e dolci ma anche yogurt e confetture per la colazione: lo fa per risparmiare, o all’opposto spinta da considerazioni salutistiche ed ambientali (vedi box). Un trend questo sostenuto mediaticamente da trasmissioni culinarie che, uscite dalla tradizionale fascia del mezzodì, dilagano ad ogni ora del giorno e della notte e ridanno dignità allo stare in cucina. Aumenta così il consumo di ingredienti base come farina, uova, zucchero e burro, con incrementi dal 4 all’8% nel 2012 in controtendenza rispetto al calo complessivo dell’1,5 per cento degli acquisti alimentari registrato in Gdo.

Il ruolo del bambino nell’alimentare 
La spesa di prodotti alimentari è influenzata dai vari componenti del nucleo famigliare, dai loro gusti e considerazioni dietetiche. E i figli che vivono sotto il tetto famigliare hanno senz’altro voce in capitolo. Che siano presenti durante l’acquisto (con interventi diretti: dal capriccio al brontolio di sottofondo, all’intervento diretto dell’infilare di nascosto prodotti nel carrello) o meno (compro quel che vuole purché mangi). I bambini influenzano la scelta in modo diretto in ambiti quali la colazione, gli snack, i giocattoli e – in certi casi – l’abbigliamento ma anche il materiale scolastico. Nelle scelte dei bambini è già incisivo il ruolo dei mass media e della pubblicità (per giocattoli ma anche alimentari), lontana dall’essere regolamentata nella fascia pomeridiana e amplificata dal passa parola tra pari. Nella fascia preadolescenziale, nella scelta del prodotto entrano in gioco altre variabili come le considerazioni ecologiste. Uno studio europeo ha evidenziato che un terzo dei genitori ha cambiato prodotto dopo aver ricevuto dai figli informazioni di carattere ambientalista (il tonno “dolphin safe” è un tipico esempio). L’alimentazione insomma è un’area tipicamente influenzata dai gusti dei bambini in un dialogo non sempre facile con le esigenze dei genitori: salutistiche, ma anche economiche, dove ultimamente la capacità di influenzare gli acquisti arretra a favore di scelte volte al risparmio. Prova ne è il calo nelle vendite dei prodotti con personaggi in licensing. Il peso dei desiderata dei figli inoltre varia a seconda del tipo di famiglia. Da varie ricerche è emersa nelle famiglie monoparentali un maggiore tendenza a lasciarsi influenzare, nelle ricostituite una tendenza a cambiare il genere di acquisti (marche, abitudini alimentari) per allontanarsi o distinguersi da una routine che richiama il passato. E pare più influenzabile anche la madre che lavora, lacerata dagli inevitabili sensi di colpa.
Altro gruppo che appare estremamente influente è quello dei figli adolescenti.

Adolescenti tra web e multicultura
Con la crescita infatti diminuiscono le pretese alimentari ma aumentano i volumi, anche a causa di amici onnipresenti ed eternamente affamati. Aumentano poi gli acquisti fuori casa: panini, pizze ma anche cibo etnico, grazie a un’offerta low cost (kebab, cinese) e alla crescente multietnicità nella scuola che favorisce gli scambi interculturali. L’influenza dei teenager dilaga però soprattutto nel non food: computer, telefoni cellulari, videoconsole. Nell’Ict i giovani, ormai “nativi digitali” a tutti gli effetti, assumono un ruolo determinante anche negli acquisti casalinghi: sono infatti spesso più informati dei genitori sulle ultime novità, sanno usarle meglio e sviluppano in questa fase preferenze per marchi che potrebbero durare tutta la vita. L’utilizzo ampio dei social network amplifica poi una caratteristica tipica degli adolescenti di sempre: la dipendenza dal giudizio dei pari. Estremamente attenti alle mode, sono spesso acquirenti entusiasti e fedeli al marchio (un esempio su tutti: Abercrombie&Fitch). In particolare nell’abbigliamento domina la spinta all’omologazione (anche tra i ragazzi di origine straniera) che rende gli abiti giovanili occidentali molto simili tra loro.

Nonni: valori antichi 
Spesso i nonni sono l’ancora di salvezza per i genitori che lavorano: vanno a prendere i nipoti a scuola e pensano alla merenda, e a volte anche al pranzo o alla cena. I nonni rappresentano il legame con antichi valori e stili di vita che, uniti al maggior tempo per cucinare in casa, risulta spesso in abitudini alimentari più sane.
Certo il progressivo invecchiamento della popolazione fa ritenere che in futuro avremo nonni sempre più anziani e meno attivi nell’accudimento dei nipoti.